再次席卷而来的“忠贞消费”，到底是个什么东西？

文 | 毛丽娜

“你家哥哥不仅偷偷谈恋爱，而且早就准备结婚了。”上周，有网友表示在DR钻戒小程序上查到了12位艺人购买钻戒的记录，并给出了艺人名单。年底娱乐圈塌房KPI，眼看就要超额完成。

不过事情很快被发现是乌龙。艺人个人信息泄露严重，于是有粉丝拿爱豆身份证号去购买“男士一生只能定制一次”的DR钻戒，圆一把与爱豆结婚的美梦。

明星塌房危机解除，DR的危机才刚开始。这几年在抖音广告打得震天响的“唯一真爱”定制钻戒，敢情对买家身份审核如此草率，只要有身份证号，从未谋面也可成为真爱。更有人表示，几百块就可以消除购买记录，所谓“一生一次”只是噱头（花钱消记录的说法已被官方客服否认）。

但就这样，七八年前炙手可热的“忠贞消费”概念再一次回到了大众视野中，也让硬糖君忍不住探究：这玩意是怎么消失的，莫非是现在的人都不“忠贞”？

一生一世一双人

2013年，一家名为ROSEONLY的本土品牌成立，主打高端玫瑰。彼时国内高端礼品市场尚被海外品牌把控，现在想想，ROSEONLY可算是当年的“新消费品牌”。

如今ROSEONLY痛说革命家史，总会提及自己是“第一个将厄瓜多尔玫瑰引进中国的”。但实际上，玫瑰的籍贯哪有那么重要，真正让ROSEONLY上位的，是“忠贞消费”。

当年情侣送礼花样不多，追求情调也无非就是买花买香水。ROSEONLY率先提出“买玫瑰要注册，指定唯一收礼人，终身不能更改、通过二维码留下爱语”等一系列规矩，将“忠贞”与“消费”挂钩。

“不敢送我ROSEONLY，就是不够爱我”。一时间，在白领或较为阔绰的学生情侣之间，这种价格不菲的高端玫瑰竟成送礼首选。（也不知是当年的人比较好骗还是情侣比较好骗……）

很快，DR钻戒、CTloves珠宝等“一生只送一人”的品牌迅速在礼物市场崛起。就连车厘子、草莓这类生鲜水果都跟着凑热闹，企图搭上“真爱顺风车”。

品牌的玩法都大同小异，购买前先要注册，随后弹出“设定唯一收礼人”的页面，仪式感拉满。设定结束后还不忘贴心提示，“某某已成为您在本品牌的唯一收礼人，终身不能更改”。有些品牌会进一步提供 “契约书”加强这份仪式感，比如DR的“真爱协议”、ROSEONLY的“真爱证明卡”等。

借着情侣证明爱意的需求，这些主打“忠贞消费”的品牌售价都不低。硬糖君有幸品尝过一盒“真爱草莓”，盛惠398元一盒，33颗。爱情是啥味没尝出来，反正每一口都是真金白银。

爱情给了品牌讲故事的灵感，也给了品牌不打折的勇气。DR钻戒成立于2010年，在珠宝行里算是后起之秀，无论是产品本身还是品牌历史都难与老牌珠宝企业抗衡。可是人家常年无折扣，毕竟“真爱无价”嘛。

2015-2016年，情侣送礼几乎被“忠贞消费”产品统治。就算自己没买过，身边也总有几个收到过“真爱玫瑰”“真爱草莓”的朋友同事。可是再看今天，不少品牌已悄然消失。年轻一点的小情侣，恐怕都没见识过这种东西。

活下来的品牌，如ROSEONLY，也已不再强调“一生只送一次”的理念，老老实实走回了高端鲜花礼品这条道，顺带跟同行野兽派一起进军高端家居；还在坚持靠“忠贞消费”概念收割市场的，也只剩以DR为代表的珠宝品牌了。

难道是这届年轻人不喜欢“一生一世”了吗？明明看网文都要求男女主“双洁双处”，怎么忠贞消费反倒失灵了。

忠贞是个伪命题

“忠贞消费”是个讲故事的利器，但从做长远生意的角度来看，或许并不合适。

在概念诞生之初，确实一切都可“忠贞”。比如那些真爱水果们，再贵也有人愿意买单。但很快，高频消费品和忠贞的不适配性便完全暴露。

一方面，将近400块一盒的真爱水果本身已脱离“日常消费”的范畴，变成了仪式感的佐证。满打满算，这一年里适合情侣互相送礼的纪念日不过三五个，小情侣之间送礼又讲究新鲜感，每个纪念日都送真爱水果的可能性并不高。

另一方面，车厘子、草莓这类中高端水果也算是日常送礼的首选。但把它和“真爱”挂钩，强行一生只能送一人后，无疑又堵死了日常亲戚朋友间礼物馈赠这条路。很快，这些搞真爱水果的品牌便销声匿迹。

最先提出“忠贞消费”概念的ROSEONLY，日子也并没有因为小情侣的情比金坚而变得更好过。

通过企查查可以看到，真爱的故事只在最初那三年奏效，ROSEONLY的融资历程停在了2016年4月，之后便再无新动作。这几年，ROSEONLY又连续爆出多位高管离职、线下门店转让等消息。

这与鲜花生意的“阿喀琉斯之踵”有关——供应链不稳定导致的品控问题。不止ROSEONLY，同做鲜花生意的野兽派也总被讨伐，花了大价钱卖花，货不对板就算了，花本身质量也堪忧。

鲜花生意在供应链端损耗和负担成本较重，可越是花大价钱买的花，消费者的期待值也就越高。更何况ROSEONLY直接把“鲜花”与“真爱”联系在一起，收到一捧烂花意味着我的爱情也发烂发臭了吗？

如此看来，最适配于“忠贞消费”的，也就是珠宝。这也是为何如今市面上坚持讲“只送真爱”故事的，是DR、CTloves、FORMYROSE等珠宝品牌。

然而做生意不是一锤子买卖，更没有把客人拒之门外的道理。感情这回事本充满了不确定性，买过真爱戒指的客人回来复购，还把人家赶走不成？大概也因为这重原因，这些“真爱珠宝”的购买过程，充满了对“一生只买一次”的随意性。

多名网友及媒体经过测试发现，官网购买无须验证身份，比如说你可以用女性机主的手机号注册，下单时提供男性身份证号购买，这一过程中并无人脸或身份证原件验证。换言之，只要随便输入一个身份证号，无须原件和本人验证就可购买并登入系统。

主打“忠贞”的珠宝品牌们多为委托加工，在产品生产方面并无优势。敢卖高价，无非是情侣们愿意为了那份“一生只送一人”的故事买单。既然“忠贞”的第三方监督只是个营销幌子，花一万多买个DR戒指似乎就不那么香了。

今天的小情侣送什么？

忠贞消费的消亡除了“自作孽”以外，与小情侣之间送礼观念的变化也有直接关系。当年“忠贞消费”能红，故事讲得好是一方面，礼品市场尚处于起步阶段也给了他们起飞的空间。

而如今的年轻人，见惯了各类营销套路，对这类讲故事卖高价的“真爱礼物”早就免疫了。从社交平台关键词搜索以及硬糖君身边调查情况看，现在的情侣对于“定制”“独一无二”的兴趣远胜于“只能送我一个人”。他们说，与其追求这种“一辈子就是你”的虚假承诺，还是当下这一刻的走心令人珍惜。

“恨君不似江楼月”，宋代词人吕本中，一首《采桑子》以月喻人，道尽世间无常。月亮，于国人而言一直是寄托情思的重要意象，如今的年轻人则干脆“送你一轮月亮”。

还在读书的小文，向硬糖君介绍了最近她同学中流行的新情侣礼物——月相框。这种礼物成本几乎等同于零，却在她的同龄人中颇受欢迎，原因在于“不可复制”。

图源 小红书

手机上有不少月相软件，打开软件输入自己与另一半的出生日期，即可得到两张“属于你们”的月相图。保存图片后打印，再自己准备点相框啦、小摆件啦，就是一件走心小礼物，而且花费不多，适合学生情侣。

“我似星辰君似月，夜夜流光相皎洁”。星星与月亮在古典文学中交替出现，在礼物市场也是如此。但不同于几乎没啥成本的月相，送星星还是得花上一笔钱的。

这种送礼潮流，或许是从饭圈流传到年轻情侣中的。目前网络上有星协，OSR, star register等星星命名机构，“贩卖”星星的命名权。

买颗星星的价格约在几百块左右。在店家提供的星星库中选定一颗星并为它起名，便会收到一张证书，上书“某年某月某日，某某坐标的星星被命名为某某星”。除证书外，在机构的App上，也可以查询到这颗被命名的星星。

虽然星星并不属于任何人，贩卖命名权这件事，也多半是机构编织的消费故事（大多数被命名的星星只有机构自己的App可查）。但花几百块买个星星，对着心爱的人说，“看，那是我为你买下的星”，还是很戳小女生的。

情侣之间的礼物盲盒，在小文的同龄人中也很有市场。这种盲盒与市售盲盒不同，外形与那些化妆品品牌推出的倒计时日历差不多，每个格子都是一件情侣之间做的事。比如什么“撒娇券”“游戏券”“和好券”之类。

至于那些情侣装，在这届年轻人中仍是送礼首选。只是对他们而言，选择A而不选B的原因，多半是A能提供更私人化的定制——比如在袖口绣上一段指定的英文，或者两人的名字等。

甚至磁石情侣手链——两人靠近时手链上的磁石会自动吸引，形成一颗完整的心。这类硬糖君看来是哄小孩的礼物，都是小文们的选择对象。

“这种便宜但有点小心思的不是更有趣吗？”小文表示，像是上万的戒指、动辄几千的玫瑰，对于她和她的女伴们而言，其实更像是一种负担，能看出对方心意的礼物就很好。

时代在变，爱情观与消费观亦在变。对80后们奏效的招式，到Z世代这儿可能就失灵了。硬糖君倒是很好奇，80后的海王送人心形石头，00后的海王又会批发什么新鲜玩意呢？