《长津湖》的热，救不了电影市场的冷？

作者 |李鑫

编辑 |刘杨

“这场仗我们不打，就是我们的下一代要打。我们出生入死，就是为了让他们不打仗。”

国庆档电影《长津湖》感人对话无数，让身处和平年代的人们重新理解了战争的残酷，更让大家看到了先辈们以血肉之驱为人民扛下一切的人性光辉。

有感染力的影片也是票房的保证。截至10月12日，《长津湖》票房已经突破40亿元，成为近3年来战争片的累计票房冠军，打破了20多项影史记录。

《长津湖》的火爆，让不少人重燃对中国电影行业的信心。但从总票房来看，2021年的国内票房依然有点冷。

据猫眼专业版，2021年国庆档总票房（含服务费）共计43.87亿元，虽然较深陷疫情困局的2020年增长18.34%，但较2019年国庆期间却下滑1.70%。

如果从全年总票房来看，情况更不容乐观。截至10月7日，2021年总票房为392.6亿元，较2020年同期120亿元增幅超2倍，但只有疫情前的2019年同期7成的票房水平。

疫情一度让电影行业陷入冰点，如今疫情阴霾逐散、经济开始复苏，低迷的国内电影行业还能否重回增长？

1、电影业的高光时刻

国内电影行业也曾有过高光时刻。

典型如2009-2015年，彼时全国分账票房从2009年的62亿元一路飙升至2015年的441亿元，6年涨6倍，复合增速高达38.6%。

行业高增长的时代，也是爆款电影迭出的时代。2009年7月，《变形金刚2》打破沉寂11年之久的《泰坦尼克号》记录。不过这一记录随即被4个月后的“末日片”《2012》打破。而《阿凡达》的上映，又轻松将《2012》甩在身后。

海外电影热的发烫，国内影片也顺势崛起。2012年底，一部制作成本只有3000万的贺岁喜剧在上映21天后，就以超过3000万人次观影的成绩跨过了10亿元大关，成为2012年度票房冠军。

这部电影就是《泰囧》。

《泰囧》的成功，不仅给中小成本的电影打了一针强心剂，更让投资方光线传媒的股价一飞冲天。

自2012年股价启动至2015年股灾前夕，光线传媒涨幅超过7倍，市值膨胀至562亿元。当时光线传媒、华谊兄弟等大盘传媒股的涨跌，已经可以明显影响创业板指数的波动。

一位在二级市场参与多年的投资者告诉《豹变》，当年有不少短线投资者都根据光线传媒等几只龙头股走向，预判大盘的中短期节奏。

和光线传媒同样疯狂的还有万达院线（现名“万达电影”）。

2015年1月22日，一直为娱乐圈操碎了心的“国民老公”王思聪，突然在微博上荐股，他推荐的正是自家的万达院线。

由于当时定价较低，叠加牛市氛围，万达院线上市后先是连续12个涨停，横盘29个交易日后股价再涨两倍，市值接近1500亿元。这让彼时坐拥万达院线近60%股份的王健林家族身家水涨船高。

电影行业的高增长，一方面是由于电影院数量逐年增加。根据智研资讯，2013年我国电影院只有3894家，到2019年已经突破了12000家。这让老百姓旺盛的观影需求得以充分满足。

另一方面则来自“票补”下的用户习惯养成。

2010-2015年是互联网基础设施的不断完善的时间段。O2O业务刚刚兴起，流量红利带动移动营销火热，自媒体也在这一时期快速发展和商业化。

2015年美团与大众点评合并，O2O业务在经过兴起、资本快速入局、整合并购后到达最高点，餐饮外卖、本地生活是互联网的热点。

本地生活中，电影票务是最容易被线上化的业务之一，因此从2011年起，各大互联网巨头都以“票补”切入这一环节。

所谓票补，指的是互联网公司和片方对电影票的补贴。影片不同，补贴方式会有所不同。《财新》此前曾援引相关人士表述称，补贴可能是1：1，即协议30元票价，如果促销价9元，那么补贴的21元，片方和互联网公司各出一半。

不过，片方通常并不愿意直接用钱补贴，而是通过电影票置换资源，比如给电商企业福利票，或者做专场。

易观数据显示，行业线上出票率从2013年的22.3%增长到了2015年的72.1%。到2015年，观众网上购票习惯已经形成。

不过，同样在2015年，习惯了翱翔的电影行业，突然感受到了地心引力。

2、从山顶到谷底

2015年春节期间，广电总局召集各大互联网电影票公司开会，传递的信号很明确：维持电影票价格，避免恶意竞争。

到了2015年7月8日，中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会又联合发布了《电影票务营销销售规范》，这项文件明文规定电影零售票价、活动票价的标注和计算，不能低于合同中的协议票价，电商促销票价要补齐协议票价。

规定一出，外界一时认为监管机构出手打压票价。但事实上如此规定，实际上强调了协议票价不可降，“票补”需要电商自行补贴，这极大压制了各方“票补”动力。

事实上，即便监管层不干预，票补也难以为继。因为早在2015年，国内2/3以上的出票依赖线上，同时在线购票平台也基本形成寡头垄断形势。

根据艾瑞咨询的第三方统计，2016第一季度“其他购票软件”只占2.9%，这表明大环境已经不具备诞生第三方购票平台巨头的能力。各方竞争压力变小，烧钱获客的动力也就不足了。

随着票补逐渐退热，到了2016年，电影行业已风光不再。在经历了十年24.83%的复合增长后，2016年国内电影票房全面放缓，增速同比増幅骤降至4%。

反观曾经作为市场风向标的光线传媒、万达院线等上市公司，在行业减速、股灾恐慌下，股价一个个跌没了影子，即便再有爆款电影出现，资本市场也不再买账。

典型如北京文化，2017年《战狼2》的票房高达56.9元，但只助推其股价涨了8天，随后便继续一路阴跌，仿佛告诉世人，大趋势已经不在。

而到了2020年，疫情的爆发让本已惨淡的电影行业雪上加霜。

2020年1月24日，因为疫情缘故，全国影院暂停营业，直到7月16日，国内的电影院才有序开放。

然而开放是有条件的，根据国家电影局的规定，每场电影放映时间不得超过2小时，上座率不超过30%。此外，日排片减至正常期的一半。等到影院上座率真正提升到75%，已经是9月25日之后的事了。

2020年7月20日，成都某电影院恢复营业/视觉中国

电影票房节奏也经历了过山车。2020年国庆档之前，只有《八佰》一枝独秀。虽然国庆档期间有《我和我的家乡》《姜子牙》等7部大片上映，但随后行业又进入了“片荒”状态，直到12月行业才重新开始活跃。

全年折腾下来，2020年国内票房只有200亿元出头，相比2019年的641亿元爆降近7成。这次电影行业跌入冰点，让人们意识到了疫情的严重性，也让行业格局发生了微妙变化。

首先，国内票房的头部效应越来越明显。作为2020年年度票房冠军，《八佰》以31.09亿的票房占据了全年总票房的15%。相比之下，2019年的票房冠军《哪吒魔童降世》和2018年的票房冠军《红海行动》，均没有超过当年总票房的8%。这意味着，行业增长停滞下，非爆款影片分到的蛋糕更少了。

其次，主旋律大片成为近年来头部影企抱团取暖的选择。以《八佰》为例，其背后出品、发行共有29家公司。而19家出品方中，又有包括腾讯影业、阿里影业、华夏等17家联合出品方。

不过，2020年主旋律题材确实给投资人带来了丰厚的回报。根据灯塔专业版数据，《八佰》《我和我的家乡》《金刚川》《夺冠》《紧急救援》五部主旋律影片的票房，占到了全年票房的41%。但这也不禁让人担忧，未来片方在非主旋律题材影片的投入是否会越来越少。

那么，随着疫情逐渐好转，国内线下电影是否仍有增长潜力？

3、电影行业能否重回增长？

想要预判电影行业未来，我们需要了解，驱动票房的因素。

从最简单的数学来讲，票房=电影票销量×单票票价。而电影票销量也是个模糊的概念，如果我们继续拆分会发现，销量本质上可以拆分为：地区人口、人均观影次数。

所以，从根本来看，票房由三个关键因素决定，即：票房=地区人口×人均观影次数×单票票价。

从近些年的数据来看，人均观影次数成为了驱动国内电影市场发展的核心力量。

灯塔数据显示，2019年国内票房（含服务费）为641.49亿元，2014-2019年复合增速为16.86%。其中，票价方面变化不大，从35.29元增长至37.12元，复合增速只有1.02%。而在人均观影次数方面，从0.61次提升至1.23次，复合增速高达15.15%。

未来人均观影次数还能否继续提升？我们可以通过北美市场这个全球最大的电影票仓来进行观察。

北美电影市场的发展可以分为两个阶段，第一阶段为1980-2002年的快速发展期。

据Statista数据，这一时期北美票房的增长是人口、人均观影次数、单票票价三方合力推动的结果。复合增速分别为1.08%、0.90%和3.56%。这和近年国内电影市场的增长逻辑比较类似。

而随着市场发展，北美电影市场进入第二阶段，即成熟期，这个阶段的标志性事件，是人均年观影次数的下滑。

据统计，2003至2019年北美电影市场人口、单票票价增速分别为0.81%、2.60%，而人均观影次数的增速却由正转负变为-2.07%，从2003年的4.73次下滑至3.39次。

对比来看，目前国内电影市场相当于北美市场的第一阶段。因为从中长期的人年均观影次数角度来看，国内线下票房未来仍有一定的深挖空间。

我国2014年的人均年观影次数只有0.61次，即使到了2019年也仅提升至1.23次，即便与北美市场成熟期的3.39次相比，差距还比较大。所以，单纯认为行业彻底停滞并不客观。

不过，历史不会简单重演，线下电影行业的复苏，仍然需要面临两重大山。

首先是线上流媒体的崛起对线下电影的威胁。

2020年春节档受疫情影响临时取消后，欢喜传媒将《囧妈》卖给字节跳动，《囧妈》也成为第一部在线首播的春节档电影。

尽管对于欢喜传媒来说，这笔交易达到了快速落袋为安的目的，但在全国院线看来，这一行为等于不按套路出牌，甚至是对影院行业的“背叛”。

而在海外，越来越多的好莱坞大片同样开始拥抱线上。先是环球影业出品的《魔发精灵2》在4月成为首部在流媒体点播的好莱坞电影，随后，迪士尼也在8月宣布，多次推迟上映的《花木兰》将采取点播模式上线流媒体平台Disney+。

这让业内意识到，流媒体已经不只是影院下游的平台，而是渐渐具备了颠覆行业格局的潜力。

另一个决定线上线下总需求的关键因素是优质影片的供给。

根据猫眼2020年3月的数据，“新上映且口碑好的电影”将吸引55%的观众前往电影院观影。

然而，需求虽然刚性，但从近几年院线影片的评分来看，总体水平略有下滑。以豆瓣评分举例，2019年-2021年，票房前五的影片总分依次为37.1分、35.2分、35分。

值得注意的是，最近两年的高票房电影豆瓣评分都在8分以下，甚至还出现了诸如2021春节上映的《唐人街探案3》等只有5.4分的低分爆款电影。

在2019年第28届中国金鸡百花电影节的论坛上，中国电影家协会副主席喇培康曾说：“依靠大IP颜值炫技等争夺票房的时代已经过去，真正优质的内容、现实主义题材的作品开始浮出水面，并且能够受到新一代观众的欢迎，获得良好的市场反馈。这种状态是电影市场回归正统的必然，也必将成为未来电影发展的新常态。”

所以，如何生产出打动人心的电影，不仅是出品方需要考虑的关键，同样是电影行业复苏的保障。