电影营销“正当时” ｜数字化现在与进阶版未来

在电影营销中，很多人会疑惑：电影热点的制造在于电影本身还是数字媒体？

这里我们不得不提，电影营销的重要载体——数字媒体。影行天下CEO安玉刚提到，电影营销的形式创新随着整个社会传播方式的变化而变化。零七年左右的时候，大家都很传统，会使用报纸、电视、广播等类似形式，这些是当时老百姓接受的信息方式。而后我们有了具备互动属性的微博、人人网等以及类似《失恋33天》的运作形式，《失恋33天》给出的方向就是：可以不用明星的故事去打动人，而是用普通人的方式去打通普通人。再后来我们有了抖音、b站以及以今日头条为代表的的信息分化。

短视频、直播渐成电影营销“标配”

如今的短视频、直播等形式发展迅猛，用户数量节节攀升。其中2020年短视频平台用户使用时长居高不下，据QuestMobile数据显示，2020年短视频行业MAU达8.7亿，月人均时长42.6小时，因此具有较高用户渗透率的短视频成为营销推广的重要渠道。

1905电影网董事长李玮说道：“最近几年的创新是短视频的加入，在传统微博影评人的推荐上，融入了短视频达人跨界、短视频病毒营销等，反复强化电影的某点突出元素如喜剧、明星或者是感动流泪等触达观众感知。”

“很多电影内外奇妙的点都是通过短视频来传递的。在短视频平台上的信息流传播，人群相对精准，你能看到有多少人点击，又有多少人观看关注”，安玉刚认为，短视频能讲故事，也具有创造力。在大数据的推动下，我们能让第一波精准用户看到内容，也就是说做到了我们常说的精准营销。

以《你好，李焕英》在抖音中的传播为例，截至3月7日，相观超亿次播放话题超过10个，其中官方话题#你好李焕英播放量204.6亿次。影片上映前抖音达人发布近1500条视频，普通用户发布约2万条视频；影片上映后10天内，抖音法人发布4000条视频，普通用户则发布了近400万条视频，以抖音为代表的短视频平台无疑成为电影营销的“扩大器”。

短视频平台的营销，已经是现在电影营销里的规定动作。在物料分发的过程里，短视频平台和其他平台并没有太多区别，片方会将一系列适合在短视频平台上推送的物料进行分发。与其他平台相比，短视频平台更像是一部分可以通过情感攻势来获取观众的影片成功的助推剂，通过精准的情感营销，大量重复强化这一主题的短视频，帮助这些影片找到了垂直受众。

李玮提到，抖音甚至已经通过参与出品电影，更加直接地参与到了影片前期，让短视频营销的比重在后期更加扩大。“另外便是直播的加入，比如电影频道在《武汉日夜》的营销宣传上，策划了多场直播，利用全平台为电影造势。”

万物皆可直播的今天，直播对于电影的营销力同样不可小觑。去年12月，刘德华带《拆弹专家》去到薇娅直播间，直播45分钟时间便卖出45万张电影票。春节档《唐人街探案3》中陈思诚、刘昊然在薇娅直播间路演，王宝强在抖音直播间路演；《你好，李焕英》除了在薇娅直播间以及抖音直播间路演外，1月16日该影片线上展开了一场千人联动、百万人互动的云路演，路演人包含贾玲、张小斐、杨迪以及8位抖音达人。

云路演转化效果可观，电影官方抖音号涨粉近10w，猫眼想看人数增长12432人次，直播无疑为推动电影营销的发展提供诸多产能与可能。

未来电影营销怎么做？

年初，我们都在讨论未来，电影营销也不例外。

“至少在近几年，还是以视觉化短视频为主，越来越更加重视短视频。同时以倾向项目角度来讲，而不是说以这种个人化，其实是要做到精准化，最后是性价比，关键点在于共情。《你好李焕英》爆火的一个原因在于核心是母女情，跟当年的《摔跤吧，爸爸》很类似。情感是内核，需要找到用户真正关注的点，很多用户不在乎谁表达故事，在乎的是这个故事本身。”安玉刚说道。

未来电影的营销，其实万变不离其宗。李玮认为，无论营销的平台如何变化，其实都是将影片内容解释给观众，传递给观众的过程，也是勾起观众们观影好奇心的过程。

共情的过程，同样也是与用户沟通的过程。此前巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，电影营销的未来，在于一头懂用户，知道用户想看什么内容，消费什么样的主题，对什么样的话题感兴趣，另一头懂内容，知道如何拍出优秀的作品，两者连接到一起，才能把电影做好，避免用户获得感的配错。

无论作为宣发主力或者协作方，营销的前提在于电影质量过关，电影质量是电影营销发展的依托。

3月2日，2021年全国电影工作会在北京召开，会上中宣部常务副部长、国家电影局局长王晓晖指出，从创作情况看，目前电影生产的能力潜力得到有效发挥，但有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象仍然存在，高品质、多样化、可持续的创作生产能力还有待继续提升。从市场和消费情况看，电影产业供需两旺、良性循环的基础坚实有力，疫情防控常态化条件下保持高水平、高质量发展还有待继续努力。从国际层面看，中国电影强势复苏领跑全球，保持和扩大优势、增强国际竞争力影响力还有待持续发力。

未来电影行业发展潜力巨大，电影营销将不断以用户为基础、数字媒体为依托不断升级进化。